根據(jù)“2019年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”排名，亞馬遜的品牌價(jià)值高達(dá)3155億美元，成為全球最有價(jià)值的品牌，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，是企業(yè)的無價(jià)之寶。每個(gè)品牌都會(huì)有自己的生命周期，商標(biāo)是品牌的主要載體，因此商標(biāo)也會(huì)經(jīng)歷孕育、誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的過程。

一、國(guó)際商標(biāo)的孕育
    可口可樂公司的創(chuàng)辦人阿薩·G·坎德勒曾說過“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)”，可見一個(gè)好品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。打造一個(gè)全球化的品牌起始于商標(biāo)的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)需要提前做好充分的準(zhǔn)備工作。可以把這個(gè)過程比作一個(gè)人的一生，人們?cè)跍?zhǔn)備生小孩之前會(huì)咨詢學(xué)習(xí)備孕知識(shí)，懂得最好不要抽煙喝酒，不要經(jīng)常熬夜，提前進(jìn)行孕前檢查，必要時(shí)調(diào)養(yǎng)身體，總之，會(huì)有許多方面的注意事項(xiàng)。在懷孕后，也需到醫(yī)院進(jìn)行全方位的專業(yè)檢查，了解胎兒的發(fā)育情況，現(xiàn)代越來越發(fā)達(dá)的醫(yī)療技術(shù)，能夠提前排查胎兒可能存在的問題，并且及時(shí)采取保護(hù)措施，盡最大可能地保證胎兒順利的出生。
    孕育胎兒就像準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)新的商標(biāo)，企業(yè)在選擇設(shè)計(jì)商標(biāo)前，就需要學(xué)習(xí)了解商標(biāo)注冊(cè)的注意事項(xiàng)，比如哪些商標(biāo)違反禁止注冊(cè)使用的條款，哪些商標(biāo)容易缺乏顯著性，哪些商標(biāo)容易與他人商標(biāo)構(gòu)成沖突，特別是企業(yè)要打造一個(gè)國(guó)際化的品牌時(shí)，更加需要重視這些問題，一開始就以全球化的視野進(jìn)行思考，否則將來進(jìn)行全球注冊(cè)布局時(shí)可能會(huì)遇到許多意想不到的障礙。在初步設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)后，首先需要對(duì)國(guó)內(nèi)注冊(cè)進(jìn)行全面重點(diǎn)查詢，分析商標(biāo)注冊(cè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步確認(rèn)擬申請(qǐng)商標(biāo)是否存在前面提到的障礙問題，如果國(guó)內(nèi)商標(biāo)難以注冊(cè)，將來若想通過馬德里途徑進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)時(shí)也會(huì)受阻，國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)是馬德里注冊(cè)的根基，皮之不存毛將焉附。同時(shí)，考慮到商標(biāo)以后還會(huì)進(jìn)行全球化布局的問題，還可以通過專門的全球商標(biāo)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行初步查詢，分析評(píng)估該商標(biāo)將來進(jìn)行全球化注冊(cè)的可行性。如果在這個(gè)階段發(fā)現(xiàn)問題，還可以及時(shí)進(jìn)行必要的調(diào)整，最大限度規(guī)避后續(xù)注冊(cè)過程中的駁回、異議風(fēng)險(xiǎn)，否則可能導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)大量時(shí)間、費(fèi)用成本，甚至給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
    根據(jù)媒體報(bào)道，2001年，聯(lián)想公司開始啟動(dòng)全球化的步伐，卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)“Legend”在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)被人注冊(cè)，注冊(cè)保護(hù)的范圍涉及計(jì)算機(jī)等核心領(lǐng)域，聯(lián)想公司曾經(jīng)想嘗試在歐洲購買兩件“Legend”商標(biāo)回來，但是很快就發(fā)現(xiàn)，要和全球上百家公司去談判，會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力、財(cái)力，并且要全部買回來幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。2003年，聯(lián)想公司宣布花費(fèi)巨資將“Legend”商標(biāo)更換為“Lenovo”，主動(dòng)放棄已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的商標(biāo)，意味著將放棄商標(biāo)上所承載的商譽(yù)，給企業(yè)的再次出海蒙上了陰影。為了迅速進(jìn)行品牌切換和品牌宣傳，企業(yè)不僅需要重新進(jìn)行全球商標(biāo)注冊(cè)布局，還需要再次投入大量廣告費(fèi)，以及在一些物質(zhì)消耗品上更換成新標(biāo)識(shí)，面臨新標(biāo)識(shí)海外推廣的重重困難，承受企業(yè)品牌不能順利平滑地完成切換的風(fēng)險(xiǎn)。
    更換核心商標(biāo)對(duì)企業(yè)來說是一場(chǎng)冒險(xiǎn)行動(dòng)，需要重新建立消費(fèi)者的信任，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的形象，不得不說，聯(lián)想公司當(dāng)初忍痛割愛、斷臂求生的決策是明智的。英文“Legend”本身是英語中的固有常用詞匯，有傳說、傳奇等含義，企業(yè)希望有朝一日能夠成為傳奇，商標(biāo)本身寓意不錯(cuò)。但是，也正是因?yàn)檫@個(gè)單詞比較常見且寓意良好，所以在國(guó)外已經(jīng)有許多企業(yè)已經(jīng)將其注冊(cè)為商標(biāo)，如果聯(lián)想公司在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候堅(jiān)持使用這個(gè)商標(biāo)，肯定會(huì)被商標(biāo)的確權(quán)問題長(zhǎng)期困擾。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)全球化新品牌的時(shí)候還應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的眼光，為企業(yè)將來國(guó)際化發(fā)展做好鋪墊。

二、國(guó)際商標(biāo)的誕生
    通過孕前的準(zhǔn)備以及漫長(zhǎng)的孕期后，就將迎來孩子的出生，這也是一個(gè)至關(guān)重要的過程。孩子的出生就像提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，進(jìn)行全球商標(biāo)布局更是一項(xiàng)繁雜的工作。目前全球共有近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，需要熟悉各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的游戲規(guī)則，掌握目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)法律制度。
    首先，需要確定目標(biāo)國(guó)是采用何種商標(biāo)保護(hù)制度，一般來說大多數(shù)國(guó)家都可以像我國(guó)一樣進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)，但是也有少部分國(guó)家如馬爾代夫、東帝汶等沒有專門的注冊(cè)制度，采用在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登警示性公告的制度。其次，了解目標(biāo)國(guó)的商標(biāo)確權(quán)原則，是采用申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t還是使用在先原則，確定哪些國(guó)家需要盡快提交注冊(cè)申請(qǐng)。再次，梳理各個(gè)國(guó)家對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)的細(xì)節(jié)要求，比如安哥拉等國(guó)家需要對(duì)委托書進(jìn)行公證、認(rèn)證，委內(nèi)瑞拉等國(guó)家要求申請(qǐng)前進(jìn)行強(qiáng)制查詢，美國(guó)等國(guó)家需要對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的描述。最后，選擇國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)的途徑，國(guó)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)主要包括逐一國(guó)家注冊(cè)、歐盟注冊(cè)、非洲知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織注冊(cè)、馬德里國(guó)際注冊(cè)四種途徑，需要搞清楚每個(gè)國(guó)家和地區(qū)可以采用的注冊(cè)途徑以及各種注冊(cè)途徑的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的需求選擇合適的注冊(cè)途徑。完成這些準(zhǔn)備工作后就可以向各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)提交注冊(cè)申請(qǐng)，取得商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)受理通知書，接著就是等待商標(biāo)申請(qǐng)的結(jié)果。

三、國(guó)際商標(biāo)的成長(zhǎng)
    孩子出生后成長(zhǎng)迅速，父母都會(huì)傾盡心血培養(yǎng)自己的孩子，希望自己的孩子能夠健康茁壯地成長(zhǎng)，有朝一日能夠成為人中龍鳳。但是孩子成長(zhǎng)的過程并非一帆風(fēng)順，往往會(huì)因?yàn)榈挚沽θ跎?，父母?huì)竭盡全力請(qǐng)好醫(yī)生醫(yī)治，細(xì)心照料自己的孩子，一旦孩子有任何情況，哪怕小病小痛，父母都會(huì)很操心。這個(gè)經(jīng)歷就像商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的過程，雖然企業(yè)都不希望遇到任何意外發(fā)生，但是往往事與愿違，會(huì)收到駁回、異議、警告函等情況。對(duì)于國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)來說，由于全球的國(guó)家和地區(qū)眾多，企業(yè)更加容易遇到問題。遇到問題后，企業(yè)首先要診斷發(fā)生意外的原因，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)來源進(jìn)行定性，如果是違反禁止注冊(cè)使用條款、缺乏顯著性、與在先商標(biāo)近似的問題，就相當(dāng)于遇到了比較嚴(yán)重的疾病，需要引起企業(yè)的高度重視，需要花費(fèi)巨大精力進(jìn)行爭(zhēng)取。如果是要求放棄部分文字專用權(quán)、商品描述不規(guī)范、商標(biāo)描述不規(guī)范的問題，就相當(dāng)于遇到一些小病小痛，一般來說都相對(duì)容易克服。
    此外，需要特別注意的是，全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)流程模式各有差異，需要根據(jù)實(shí)際情況靈活跟進(jìn)把控商標(biāo)注冊(cè)的進(jìn)程，對(duì)一些重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行關(guān)注。國(guó)外主流的商標(biāo)注冊(cè)流程是“申請(qǐng)—受理—審查—公告—核準(zhǔn)”，這種模式與國(guó)內(nèi)的流程基本相同，也是全球大多數(shù)國(guó)家采用的模式，但是也有部分國(guó)家的商標(biāo)注冊(cè)采用“公告前置”或“公告后置”流程?！肮媲爸谩蹦Ｊ降纳虡?biāo)注冊(cè)流程是“申請(qǐng)—受理—公告—審查—核準(zhǔn)”，主要是巴西、秘魯、哥倫比亞等南美洲國(guó)家，在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)被商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)受理后即會(huì)安排進(jìn)行公告，這種國(guó)家的公告和國(guó)內(nèi)有較大差別，不代表商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)已經(jīng)通過商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)的審查，僅僅代表已經(jīng)被商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)受理。在公告期結(jié)束后無人異議或異議不成立的情況下，商標(biāo)才會(huì)進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段，企業(yè)收到這些國(guó)家的商標(biāo)公告通知和無人異議的消息后不能高興得太早，后期還會(huì)有商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)審查流程，商標(biāo)申請(qǐng)仍然可能遭遇被駁回的情況。“公告后置”模式的商標(biāo)注冊(cè)流程是“申請(qǐng)—受理—審查—核準(zhǔn)—公告”，主要是日本、德國(guó)等，在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)通過審查過后直接予以核準(zhǔn)注冊(cè)并下發(fā)注冊(cè)證，即便已經(jīng)拿到注冊(cè)證也不能掉以輕心，還需要密切關(guān)注后續(xù)的公告程序，在公告期結(jié)束后無人異議或異議不成立的情況下，商標(biāo)才算真正完成注冊(cè)手續(xù)。

四、國(guó)際商標(biāo)的成熟
    孩子經(jīng)過父母含辛茹苦的培養(yǎng)過后就長(zhǎng)大成人，可以開始獨(dú)立地工作和生活，到外面去闖世界，但是孩子在父母的眼里永遠(yuǎn)都是孩子，父母還是會(huì)始終關(guān)心孩子。商標(biāo)在海外核準(zhǔn)注冊(cè)后，企業(yè)也并不是就萬事大吉高枕無憂了，還需要做好后期的管理維護(hù)工作。
    首先，企業(yè)要積極主動(dòng)地做好國(guó)際商標(biāo)權(quán)利的維護(hù)工作，及時(shí)提交變更、轉(zhuǎn)讓、續(xù)展申請(qǐng)手續(xù)。需要特別注意的是，部分國(guó)家除了前面說的常規(guī)維護(hù)程序外，還有提交使用證據(jù)、繳納年費(fèi)等流程，由于國(guó)內(nèi)商標(biāo)沒有這些制度，很多企業(yè)都忽視了這個(gè)事情。比如，在美國(guó)商標(biāo)注冊(cè)后的第5-6年、9-10年都需要商標(biāo)注冊(cè)人及時(shí)主動(dòng)向商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)提交使用證據(jù)，否則商標(biāo)將被商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)撤銷，導(dǎo)致企業(yè)喪失商標(biāo)權(quán)利。再如，在開曼群島商標(biāo)注冊(cè)后需要繳納年費(fèi)，如果不及時(shí)繳納，后期可能會(huì)產(chǎn)生很大一筆罰金，甚至影響商標(biāo)的實(shí)際保護(hù)效力。
    其次，要加強(qiáng)企業(yè)商標(biāo)使用證據(jù)的管理工作，指導(dǎo)企業(yè)的各個(gè)部門規(guī)范地使用商標(biāo)，將商標(biāo)的使用納入企業(yè)管理制度，并且定期留存商標(biāo)使用證據(jù)。這樣做主要有兩方面的意義。一是商標(biāo)注冊(cè)的目的是便于企業(yè)的使用，商標(biāo)存在的價(jià)值也在于使用，國(guó)外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)基本上也有類似于中國(guó)的“連續(xù)三年不使用”撤銷制度，只是對(duì)連續(xù)不使用的時(shí)間規(guī)定與國(guó)內(nèi)可能有所不同，比如有些國(guó)家規(guī)定的是五年。因此，企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)以后也可能會(huì)遭遇被他人提出不使用撤銷的情況，這種情況下就需要我們能夠提供商標(biāo)在相應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的使用證據(jù)，對(duì)抗他人的撤銷申請(qǐng)。并且，前面提到的國(guó)外部分國(guó)家和地區(qū)在商標(biāo)注冊(cè)后要求商標(biāo)注冊(cè)人在規(guī)定期限內(nèi)主動(dòng)提交使用證據(jù)，否則商標(biāo)將被商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)撤銷。二是企業(yè)后期在海外提出異議申請(qǐng)、無效申請(qǐng)以及侵權(quán)訴訟時(shí)往往還需要提供證據(jù)材料證明產(chǎn)品的銷售時(shí)間、銷售地域、銷售業(yè)績(jī)、知名度等，如果平時(shí)沒有進(jìn)行系統(tǒng)管理，到時(shí)候可能面臨無法提供有效的證據(jù)材料或者證據(jù)材料不足的問題。
    最后，企業(yè)要做好國(guó)際商標(biāo)的監(jiān)控預(yù)警工作。一方面可以將重點(diǎn)出口品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)模仿、搶注企業(yè)商標(biāo)的行為，并從源頭上采取措施制止杜絕，降低企業(yè)的維權(quán)成本和經(jīng)營(yíng)損失。另一方面可以將重點(diǎn)出口產(chǎn)品在重點(diǎn)市場(chǎng)國(guó)家進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案，設(shè)置物理屏障防止攔截假冒產(chǎn)品進(jìn)入重點(diǎn)市場(chǎng)侵蝕市場(chǎng)份額，保證企業(yè)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的純潔性。同時(shí)，在海外有經(jīng)銷商渠道的，還可以充分利用經(jīng)銷商渠道對(duì)市場(chǎng)上的侵權(quán)、仿冒行為進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止，像愛惜自己的眼睛一樣保護(hù)自己的品牌。

五、國(guó)際商標(biāo)的衰退
    人到了一定的年紀(jì)后身體各項(xiàng)機(jī)能會(huì)開始衰退最終走向人生的終點(diǎn)，但是一個(gè)人的人生觀、價(jià)值觀、世界觀等特點(diǎn)會(huì)影響下一代，能夠在后代身上看到上一代的影子。品牌在經(jīng)歷成熟期過后往往也會(huì)逐漸在市場(chǎng)上失寵，影響力逐步下降，最終退出市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)逐漸遺忘這些舊品牌，這個(gè)是大多數(shù)商標(biāo)的宿命。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中也有很多經(jīng)久不衰的品牌，雖然這些品牌仍然存在，但是通常都會(huì)經(jīng)過一系列演變的過程。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的審美觀和價(jià)值觀也在逐步地改變，企業(yè)的商標(biāo)可能會(huì)出現(xiàn)過時(shí)的情況，不足以體現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象，需要對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，更換為更能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌內(nèi)涵的標(biāo)志，賦予企業(yè)品牌在新時(shí)代下的新內(nèi)涵。像阿迪達(dá)斯、可口可樂、奔馳等世界知名品牌已經(jīng)經(jīng)歷了多次的蛻變，每一個(gè)商標(biāo)都會(huì)打上時(shí)代的烙印，但是無一例外，這些企業(yè)在品牌升級(jí)后，都會(huì)對(duì)新商標(biāo)在全球重新進(jìn)行布局注冊(cè)，讓企業(yè)的商標(biāo)以一種嶄新的面貌得以延續(xù)，完成新舊商標(biāo)的更替。
    可以看出，商標(biāo)并不是一個(gè)冰冷的法律概念，商標(biāo)就像是企業(yè)的孩子，需要企業(yè)用心培養(yǎng)和全程陪伴。一個(gè)國(guó)際化的商標(biāo)從孕育到衰退會(huì)經(jīng)歷多個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)企業(yè)來說都非常重要，在進(jìn)行管理時(shí)不能僅僅拘泥于某個(gè)階段，需要站在更高的視角下，從商標(biāo)整個(gè)生命周期的角度，才能更加全面完整地做好國(guó)際商標(biāo)的保護(hù)管理工作。

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